化粧品・健康食品業界のためのダイレクトマーケティング成功と失敗の法則
化粧品・健康食品業界のためのダイレクトマーケティング成功と失敗の法則
化粧品・健康食品の通販事業に携わる 経営者・マーケター必携!!
マーケティングの基礎を身に付け、
業界ならではの戦略で通販事業を成功に導く不動の法則
「LINE広告は効果的らしい?」「購入ボタンは緑と赤だとどちらがいい?」
日々目まぐるしく進化する広告・ブランディング戦略。
小手先の真似をしているだけでは、競合に勝てない時代になっています。
時代が変化すると、それに合わせて多くのことが変わっていきます。
人が情報を取得するツールも、紙やテレビなどのメディアから
インターネットへと変化し、いまでは誰もがスマートフォンを使って
情報を取得できる時代へと変化しました。
しかし、マーケティングに関して言うならば、顧客への向き合い方や
「どのようにしたらモノが売れるのか」という考え方は、
どれだけ時代が変化しても変わることはありません。
本書は、著者がこれまで実践してきた化粧品・健康食品業界特化型の
マーケティングの施策を惜しみなく伝えるとともにマーケティングの
「本質となる考え方」を紐解いた書籍です。
著者紹介
山口尚大（やまぐち・たかひろ）
EC・通販コンサルタント。クリームチームマーケティング合同会社 代表兼CEO。2006年より化粧品、健康食品業界に特化したダイレクトマーケティング支援を行い、これまで大手メーカーからスタートアップ企業まで150社250ブランドを超えるクライントの売上アップを実現。業界に特化した豊富な経験をもとに、時代に合わせた最新のノウハウとアウトプットを提供している。
著者：山口尚大
定価：2178円（本体1980円＋税10％）
発行日：2019/9/1
ISBN：9784295402916
ページ数：240ページ
サイズ：188×130（mm）
発行：クロスメディア・パブリッシング
発売：インプレス
もくじ
はじめに
Chapter1 化粧品・健康食品業界の変化の波に乗れ!
業界の変化01 押さえておきたい市場規模と業界トレンド
化粧品・健康食品業界はレッドオーシャン／飽和した国内市場と海外での需要増／健康食品は拡大期。超高齢社会で今後も伸びる／増え続ける化粧品と健康食品への新規参入／参入コストが劇的に下がった／市場は有象無象のブランドで溢れている
業界の変化02 スマホが変えた購買行動
パソコンからスマホへ、デバイスの大転換／情報が溢れ、ユーザーは賢くなった／情報の発信側に求められること
業界の変化03 インターネット広告は枠から個人へ
純広告で多数の消費者へ届ける／広告はネットワーク化しアフィリエイト、そしてSNSへ／アフィリエイトに規制の波がやってくる／ユーザーが世界に影響を与えられる時代へ
業界の変化04 業界を取り巻く法律の「規制と緩和」
市場の活性化を図る「緩和」／消費者を守るための「規制」
業界の変化05 人と組織運営のこれまでとこれから
「人手不足」ではなく「人材不足」／現場の担当者にとっても重要な問題
Chapter2 マーケティングにおける成功法則
法則01 「マーケティング」は売れ続けるための仕組みづくり
マーケティングは一生お金を生み出す資産
法則02 セールスとマーケティングの違いを理解する
セールスはすべての施策の最終段階／セールスをする前に準備しておくべき大事なこと
法則03 新規獲得だけでは成立しない
「1回」売れただけでは利益は出ない!
法則04 すべての土台は「自社の立ち位置」を
理解すること
他社を知り自社をポジショニングする／最も強いポジショニングは「カテゴリーワン戦略」
法則05 商品の差別化にはイメージが重要
品質が良いからといって消費者に選ばれるわけではない／化粧品広告にモデルや女優が使われる本当の理由
法則06 あなたの売りたい商品には物語があるか？
ストーリーは消費者に商品の「本質」を伝える／共感は消費者を動かすパワフルなトリガー／他社製品を使うことを不安にさせるストーリーテクニック／動画を使えば、ストーリーはより伝わる
法則07 ブランディングとは必要なものだと認識する
ブランディングとレスポンスの両立はユニクロに学べ／セールスとブランディングを使い分ける
法則08 自社に「必要のない」顧客は誰かを知る
ペルソナのつくり方と問題点／ペルソナづくりよりもターゲットの分析が目的／顧客の個人的な関心事は何か
法則09 トライアルセットの販売はうまくいかない？
2ステップマーケティングの罠／「トライアル商品」は大手だけの戦略か?
法則10 法律の知識を常にアップデートしているか
規制の厳しい化粧品・健康食品業界／化粧品・健康食品を販売する上で知っておくべき法律／他社の広告表現を研究する／薬事法ガイドラインとJADMA評価項目
法則11 自社通販とモールを正しく使い分ける
安易なモール出店に注意せよ／店舗販売から通販参入時にひそむ罠／自社通販とモール販売のベストアンサー
Chapter3 レスポンスにおける成功法則
法則12 効果の出る広告を予測することは不可能
その答えは、消費者のみぞ知る／テストは義務と言われる理由／大きな部分から小さな部分へ
法則13 広告効果を左右する3つの要素
「ターゲット＞オファー＞クリエイティブ」の順序で見直す／クリエイティブばかりにとらわれると失敗する?
法則14 広告ごとの特徴を見極める
ユーザーマインドの違いを忘れるな
法則15 行動心理学をもとにアイデアを考える
すべての人間に共通する行動心理を知る／「マズローの欲求5段階説」を理解する／人はなぜ物を買うのか
column 今日から使える心理トリガーを使ったテクニック
人の心を動かす「仕掛け」
テクニック1 プレゼントはサプライズで
テクニック2 キャンペーンは一度だけで終了しない
テクニック3 メルマガの送信者は個人名を使う
テクニック4 大事なことは何度も伝える（刷り込み効果）
テクニック5 売上ランキングを作ってみる
テクニック6 選択肢は多くても「3種類」まで
テクニック7 与えてから取り上げる
テクニック8 何回も接触する
Chapter4 顧客管理と維持における成功法則
法則16 獲得したあとの顧客にフォーカスする
新規よりも既存顧客を優先すべき理由／既存顧客の分類は「P＋RFM」で行う／なぜ既存顧客はやめていくのか、その答え
法則17 接触頻度以上に購入頻度は上がらない
接触する理由をつくる／月1から週1にメルマガの頻度を上げた結果
法則18 最も価値のある顧客を育てる
なぜ2割を大事にしないのか／お問い合わせ窓口の重要な役割／最上位品を用意する／ロイヤルカスタマーは育成していくもの
Chapter5 商品設計における成功法則
法則19 ダイレクトマーケティングに適した商材とは？
1,200円の口紅は通販ビジネスとして成立するのか／売りづらいが離れにくいもの
法則20 健康食品は広告表現を考えてからつくる
広告表現の規制が厳しくなっている／Web広告ではどうしても販売できない例／世紀の大発見! 新規成分で本当に売れる?／最新のカスタマイズサプリ販売
法則21 特定の悩みに特化した商品が有利
カテゴリーワンという考え方
法則22 商品価格はLTVの最大化から考える
5,000円より10,000円の化粧品を売る?／価格<価値を重視する
法則23 使い心地をターゲットに合わせる
スキンケア商品は使った瞬間が勝負／商品は2～3年で飽きられる
Chapter6 ECシステムにおける成功法則
法則24 決済方法をどれだけ提供しているか
ECサイトの土台となるカートシステム／顧客の「買いやすさ」から考える／自社都合ではなく、顧客の視点で考える／AmazonPayで売上が変わる?
法則25 ロジスティックスを考えているか
購入直後から満足度は減少する
法則26 ECサイトのUIは適切なのか
スマホ対応ではなくスマホ「専用」サイトが必要／もはや化粧品ECサイトにはPC版は必要ない／スマホで閲覧されるとはどういうことか／Wi-Fiではなく、4G回線で考える
column スマホファーストの新常識
スマホとPCではサイトのレイアウトは全く違う
スマホならではのUIヒント集
入力の手間があると顧客は離れる
Chapter7 組織づくりにおける成功法則
法則27 経営とはマーケティングと心得る
マーケティングを重視した経営をしているか／コールセンターは外注化すべきか／商品ではなくソリューションを提供する／石鹸メーカーがタオルを販売している理由
法則28 現代に適したチームビルディングとは？
すべてを内製化することは物理的に不可能／コストを意識しすぎて、井の中の蛙になっていないか／アウトソースする際に重視すべきは価格ではなく提供される価値／外部パートナーを見極めるポイント／情報選択の専門家もアウトソースできる
法則29 新規参入のためのコストは十分か
大手メーカーでも見通しは甘い?／カフェを始めると思って考えてみよう／投資回収には1年以上はかかる
法則30 騙されないための知識をつける
知識がないと正しい選択ができない／広告代理店の言いなりになってはいけない／セカンドオピニオンをとる／担当者はシビアに見る／部分ではなく全体を見て考える
Chapter8 業界の未来と成功へのヒント
未来予測01 広がるシニア向け需要
シニア向け市場の多様化／健康寿命が市場を活性化させる／シニア向け女性化粧品の需要
未来予測02 流れは再びFace to Faceへ
店舗を持つことのメリット／アップルストアがある理由店舗はお金がなくても作れる／実体があることで信頼に繋がる
未来予測03 AIの時代へ
個人に対応した情報が発信される時代へ／One to Oneの時代／パーソナライズに特化した製品／すべてをAIに委ねてはいけない
自社にとっての正解を見つけるために必要なこと
本質を見極める／What、Why、Howのなかで重視すべきは?／投資を惜しんではいけない／トライアンドエラーで顧客を理解し続ける／一度やると決めたら、継続する我慢も必要／どんなリソースも利用できる
おわりに
